Ce qu’on n’a pas le droit de promettre

Un commercial engage son entreprise en parlant et en écrivant. C’est vrai depuis toujours, et ça n’a rien à voir avec l’IA.

Ce que l’IA change, c’est le volume de texte produit et le fait qu’une partie de ce texte n’a été décidée par personne.

Le principe, en une phrase

Ce que tu affirmes sur ton produit ou ton service doit être vrai et vérifiable.

Une affirmation fausse ou trompeuse sur les caractéristiques, la disponibilité, le prix, les résultats attendus ou les garanties relève des pratiques commerciales trompeuses. C’est sanctionné, et le fait que la phrase ait été générée automatiquement ne change strictement rien : c’est ton entreprise qui l’a envoyée.

Et cela vaut aussi pour les informations données avant la vente. Ce que tu écris dans une proposition compte, y compris quand ça ne figure pas dans le contrat final.

Les mots que la machine ajoute toute seule

Voici ce qu’elle produit spontanément quand tu lui demandes un texte commercial. Aucun n’est décidé par toi, et tous engagent.

Les adverbes de performance. « Rapidement », « en continu », « en temps réel », « sans interruption », « immédiatement ». Chacun fixe une attente que ta production devra tenir.

Les superlatifs de position. « Leader », « référence », « n° 1 », « le plus complet du marché ». Une affirmation de rang doit pouvoir se démontrer.

Les chiffres de résultat. « Jusqu’à 30 % d’économies », « en moyenne deux fois plus vite ». Ce sont les plus dangereux, parce qu’ils sonnent professionnels et que personne ne les a mesurés.

Les garanties. « Satisfait ou remboursé », « garantie totale », « sans engagement ». Ces mots ont un contenu juridique précis, et ils créent des droits.

Les périmètres flous. « Accompagnement personnalisé », « support illimité », « sur mesure ». Non bornés, ils s’interprètent toujours en faveur du client.

La rareté inventée. « Il ne reste que deux places », « offre valable jusqu’à demain » quand c’est faux. Créer un sentiment d’urgence artificiel est précisément ce que la réglementation vise.

La relecture des adverbes

Une passe spécifique, qui prend deux minutes et qui attrape presque tout.

Relis ton document en ne cherchant que trois choses : les adverbes, les superlatifs et les chiffres.

Pour chacun, une question : est-ce que je l’ai dicté, et est-ce que je peux le prouver ?

Si la réponse est non deux fois, tu supprimes ou tu précises. « Rapidement » devient « sous cinq jours ouvrés » ou disparaît. « Accompagnement personnalisé » devient « un point mensuel de trente minutes avec un interlocuteur dédié » ou disparaît.

Une promesse précise que tu tiens vaut infiniment mieux qu’une promesse floue que tu ne peux pas borner. Elle rassure davantage, en plus.

Les secteurs où c’est plus strict

Certaines activités ont des règles propres sur ce qu’on peut dire, et il ne faut pas improviser.

La santé et les compléments alimentaires, où les allégations sont très encadrées.

Les produits financiers, l’assurance et le crédit, où l’information précontractuelle est formalisée.

L’immobilier, le bâtiment, la rénovation énergétique, où les mentions et les diagnostics sont obligatoires.

L’alimentaire, les cosmétiques, l’environnement, où les allégations sont contrôlées, en particulier tout ce qui touche à l’écologie.

Si tu es dans un de ces domaines, un texte commercial ne se génère pas sans passer par les mentions imposées de ta maison. L’IA sert à reformuler pour rendre lisible, pas à décider de ce qu’on affirme.

Les allégations environnementales

Cas particulier qui mérite d’être signalé, parce que la machine en produit spontanément.

« Écologique », « neutre en carbone », « respectueux de l’environnement », « durable » : ces affirmations sont encadrées et contrôlées, et une allégation environnementale non étayée est sanctionnable.

Si personne dans ton entreprise ne peut produire la mesure qui la justifie, la phrase ne s’écrit pas.

Ce que tu peux dire sans risque

La liste est plus large qu’on ne croit, et elle est plus convaincante que les superlatifs.

Ce que vous faites, précisément. Ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas. Vos délais réels. Vos références, avec l’accord des clients concernés. Un résultat mesuré chez un client, avec son accord et la méthode de mesure.

Et les limites de ton offre. C’est contre-intuitif et ça marche : dire ce que vous ne faites pas bien augmente la crédibilité de tout le reste.

La consigne à garder dans tous tes gabarits

Elle doit figurer dans ta consigne maison, une fois pour toutes.

N'écris aucune caractéristique, aucun délai, aucun chiffre de résultat,
aucune garantie et aucune référence client que je ne t'ai pas donnés.
N'emploie aucun superlatif de position (leader, référence, n° 1).
Si une information te manque pour rendre la phrase précise, demande-la
moi au lieu de la formuler de façon vague.

La dernière ligne est celle qui transforme le comportement de l’outil. Sans elle, il comble le flou par des formules ; avec elle, il te pose une question.

Dix minutes de pratique

Prends ta dernière proposition commerciale envoyée.

Fais la relecture des adverbes : surligne chaque adverbe, superlatif et chiffre. Compte-les.

Pour chacun, pose la double question : dicté ? prouvable ? Corrige ce qui échoue.

Puis ajoute la consigne ci-dessus à tous tes gabarits des ateliers 1 et 2.

Vérifie ta compréhension

Question : ta proposition annonce « une mise en service rapide et un accompagnement personnalisé tout au long du projet ». Ces deux formules te semblent inoffensives. Le sont-elles ?

Réponse : non, ce sont deux engagements non bornés. « Rapide » sera interprété par le client selon son propre standard, et il aura raison de te l’opposer. « Accompagnement personnalisé » ne définit ni contenu ni volume : un client mécontent en fera une obligation illimitée. Remplace par ce que tu peux tenir : « mise en service sous quinze jours ouvrés après validation » et « un point mensuel de trente minutes avec votre interlocuteur ». Plus précis, plus rassurant, et tenable.

Dernière fiche : ce qui se passe quand une machine répond à ta place.